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Enfoque de marketing y proactividad medioambiental

Mediterráneo Económico » Vol. 11



Autor: Óscar González Benito y Javier González Benito
(Universidad de Salamanca)

Resumen:

La transformación medioambiental de las empresas consiste en la adopción de medidas que previenen y corrigen su impacto medioambiental. Muchas empresas asumen una postura reactiva ante la transformación medioambiental, es decir, se limitan a responder a las exigencias legislativas y de diversos grupos de presión. Sin embargo, otras empresas tienen un comportamiento proactivo en materia medioambiental. Esta proactividad viene incentivada, entre otras motivaciones, por las expectativas de competitividad, es decir, por el potencial para generar ventaja competitiva. Una vía para obtener ventaja competitiva es diferenciarse en cuanto al compromiso ecológico, reforzando el posicionamiento competitivo en aquellos segmentos de mercado que, preocupados por la preservación del medioambiente, valoran el impacto ecológico de sus decisiones de compra. Consecuentemente, la creciente concienciación medioambiental de los consumidores, y su canalización en consumo ecológicamente responsable, constituyen detonantes clave en la adopción de prácticas medioambientales por parte de las empresas. Puesto que la filosofía de gestión derivada del enfoque de marketing, la orientación al mercado, prioriza la satisfacción de las necesidades de los consumidores, constituye un elemento potenciador de este paralelismo lógico entre consumo ecológico y transformación medioambiental. En definitiva, el enfoque de marketing facilita que el tejido empresarial responda a la preocupación social por la sostenibilidad medioambiental, y contribuye así a mitigar el clásico conflicto economía-ecología. En este artículo se contextualiza, desarrolla y argumenta esta idea y se aporta evidencia empírica al respecto.

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